Paris. Le musée des Arts décoratifs expose la naissance des grands magasins

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12 juin 2024

Depuis la mi-avril 2024 et jusqu’au dimanche 13 octobre 2024, le musée des Arts décoratifs de Paris propose au public de découvrir une exposition dédiée à la naissance et l’essor des grands magasins de la capitale de 1852 à 1925.

L’urbanisation, les transports dont le chemin de fer et la production de masse sont les trois facteurs essentiels à la naissance et au développement des grands magasins dans la seconde moitié du XIXe siècle. Leur naissance est directement liée aux réformes et à la politique économique mises en place par Napoléon III pour moderniser la France. L’empereur a l’ambition de faire de Paris une capitale moderne, à l’image de Londres où il a vécu en exil entre 1853 et 1870. Des projets d’assainissements, de circulation et de sécurité sont voulu par Napoléon III. 20 000 maisons des rues étroites sont rasées pour faire place à 43 000 immeubles de style Haussmannien. Paris se révèle un terrain particulièrement propice à cette innovation, car la capitale française possède une croissance économique et démographique, un style et un esprit qui attirent les visiteurs du monde entier. A l’instar du théâtre, de l’opéra, des bals, des cafés et des concerts, faire les magasins est maintenant la nouvelle distraction bourgeoise.

Ce sont 700 œuvres appartenant aux collections du musée des Arts décoratifs qui permettent aux visiteurs de comprendre l’évolution du commerce parisien : des vêtements, des jouets, des meubles, des pièces d’art décoratifs, etc.

Le parcours est riche en découvertes. Il aborde de nombreux et différents thèmes : les entrepreneurs audacieux ; le nouveau concept commercial avec sa création d’espaces dédiés à la femme ; l’émergence de la couture, de la mode et des confections. Les grands jours de vente, la femme est reine ! Elle est dans un pays conquis. Volontaire, arrogante, elle règne en foule dans les grands magasins. On en arrive même à dire : Si on supprimait les grands magasins, il y aurait une révolution de femmes ! Les grands magasins à Paris tend à remplacer l’église : cela tourne à la religion du corps, de la beauté, de la mode et de la coquetterie…

La communication se développe avec les affiches illustrées qui connaissent leur âge d’or dès 1870, avec la publicité, la presse de mode : les revues et les catalogues ; Le modèle économique des grands magasins repose sur le volume des ventes de marchandises produites en série. Pour écouler leurs marchandises, ils organisent des expositions de ventres spéciales : ils inventent les soldes ! Des ventes-réclames sont organisées suivant un calendrier annuel : en janvier : le blanc ; en février : les gants, les parfums et les dentelles ; en mars et avril : la confection et les costumes ; en mai et juin : les toilettes de campagne et les costumes de bain de mer ; en juillet : les soldes ; en août : le trousseau pour le collège ; en septembre : l’ameublement et les tapis ; en octobre : les toilettes d’hiver ; en novembre : les soldes et au mois de décembre : les jouets et les étrennes.

Les enfants deviennent une nouvelle cible commerciale et un maillon du marketing, d’une part pour l’habillement notamment avec le costume marin très en vogue pour les garçons, et d’autre part car les jouets prennent de plus en plus d’ampleur dans leur vie matérielle et se perfectionnent grâce aux avancées technologiques : la bicyclette, les chevaux-tricycles, les jeux d’optique, de construction et d’imitation, mimant les métiers de l’époque (pour exemple : la machine à coudre miniature Singer), etc.

La vente par correspondance multiplie le développement des rayons des arts ménagers, de l’orfèvrerie, de la porcelaine, de l’éclairage avec la fée électricité, de la décoration et des articles de voyages ;

On observe l’avènement de la société de consommation dans les grands magasins. Les marchandises sont désormais accessibles à la clientèle sur des comptoirs esthétiques qui lui permettent maintenant de choisir, de chiner. Les grands magasins deviennent les temples de la mode, qui séduisent les Parisiennes qui peuvent toucher, regarder et essayer. Les étalagistes rivalisent d’ingéniosité et créent des présentoirs de manière à valoriser chaque article à l’intérieur mais aussi à l’extérieur. Les clients découvrent de nombreuses vitrines : à chaussures, à chapeaux, à lingerie, avec des accessoires à plumes, à fleurs et autres, etc… Cependant la kleptomanie est le mal de ces grands magasins qui devient un symptôme spécifique du sexe féminin ! Des vols sont commis quotidiennement dans les grands magasins dès 1880.

Le plus souvent le grand magasin est conçu ainsi : au rez-de-chaussée, sont exposés : le blanc, la toile, les mousselines imprimées, la bonneterie, les lainages, les soieries, la lingerie et les dentelles ; au premier étage : les châles, le linge de lit et de toilette, les étoffes d’ameublement, les tapis et la confection pour hommes et femmes. Tous ces salons sont éclairés par d’infinis lumières de gaz qui donnent à ces grands espaces un aspect féerique !

L’écrivain Émile Zola (1840-1902) dépeint en 1883 le royaume de la femme dans son célèbre roman Au Bonheur des Dames, la lente cadence des clientes du grand magasin qui défilent dans les étages et devant les comptoirs pour admirer la joie des richesses entassées, sans acheter seulement un mètre de calicot (…). La violence de ces tentations, évoque des clientes étourdies par les étalages qui succombent fatalement aux marchandises présentées, dévorées par leurs achats…

Au Bon Marché, le premier de ces grands magasins, ouvre en 1852 , suivi par Les Grands Magasins du Louvre en 1855 qui s’installent au rez-de-chaussée du Grand Hôtel du Louvre ; Au Printemps voit le jour en 1865 ; C’est au tour de La Samaritaine en 1870 qui s’agrandit en 1900 pour devenir les Grands Magasins de La Samaritaine ; Les Galeries Lafayette sont en 1893 un magasin de nouveautés de 70 m2 qui profite d’aménagements d’envergure jusqu’en 1907. Ils deviennent tous au milieu du XIXe siècle les nouveaux temples de la modernité et de la consommation. Les magasins les plus illustres emploient jusqu’à 3000 personnes. La journée de travail peut aller jusqu’à 12h ou 13h. Les employés sont nourris et logés et bénéficient de caisses de retraite et de prévoyance, de soins médicaux et de fondations, telles des pouponnières et des maisons de retraite. Les directeurs de ces grands magasins se préoccupent aussi des valeurs morales de leurs employés et de la cohésion sociale. Ils encouragent l’épargne pour leur personnel…

L’exposition du musée des Arts décoratifs dévoile les facettes de ces grands magasins, à travers l’histoire, la politique et la société, du Second Empire jusqu’à l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes du 28 avril au 30 novembre 1925. Elle se déroule à Paris, sur l’esplanade des Invalides, sur les quais de la Seine, aux alentours du Grand Palais et du Petit Palais.

Pendant huit mois, l’exposition réunit la production d’une vingtaine de nations, pour la plupart européennes : le Danemark, la Lituanie, la Finlande, la Hollande, la Suède, la Grande-Bretagne, l’Autriche, la Belgique, le Luxembourg, la Suisse, la principauté de Monaco, l’Italie, l’Espagne, la Grèce, la Pologne, la Tchécoslovaque, la Yougoslavie et l’URSS ; L’Allemagne est cependant absente, pour des raisons économiques et politiques. L’exposition a pour objectif de démontrer l’excellence du savoir-faire français et sa création artistique. Le continent asiatique est représenté par la Chine, le Japon et la Turquie, quant à l’Afrique, elle est représentée par les colonies françaises.

Chaque grand magasin dispose alors d’un pavillon monumental lui permettant de promouvoir ses plus belles créations de mobiliers, de céramiques, de textiles, de jouets, de verres et autres objets décoratifs. L’exposition met en lumière la place fondamentale des grands magasins parisiens, de la Belle Époque aux Années folles. Dans ces lieux d’un nouveau genre émerge la figure de la Parisienne, mythe de beauté et d’élégance encore très vivace aujourd’hui.