Hygiène de vie ouvrait sa première boutique le 25 juin 2022 dans le centre de Rennes, place du Parlement. La marque textile rennaise y propose ses collections de vêtements streetwear hauts de gamme et écologiques, en plus d’une sélection de sneakers rares.
L’hygiène de vie, c’est tout un concept de bien-être, de santé et d’écologie cultivé au travers d’une marque textile représentée par un généreux pot de miel qui déborde de ses rayons. Vendue d’abord en ligne et dans quelques magasins partenaires en Bretagne et à Lille, la marque rennaise se développe pour ouvrir sa première boutique, face au palais du Parlement de Bretagne, en association avec Enzo Jamoteau, à la tête d’une entreprise de vente de chaussures rares, Sneakers Corp.
À l’origine, Hygiène de vie a été pensée par le footballeur professionnel Timothé Nkada. Avant d’être emporté par les flots du mercato, le jeune homme passe par le centre de formation du Stade Rennais où il développe déjà cet état d’esprit mêlant santé, bien-être et souci écologique. En 2019, il se tourne vers son ami Brian Bert pour faire de cette idée une marque de vêtements. Ayant quelques années d’expérience dans la vente de prêt-à-porter, ce dernier assurera la direction artistique des créations ainsi que la communication.
Avec pour slogan « aide la planète par ce que tu portes », Hygiène de vie se positionne d’emblée sur une démarche écoresponsable. « On cherche à véhiculer quelque chose de bon, de sain, symbolisé par le petit pot de miel de notre logo », explique Brian Bert. « L’industrie du textile est dans la surconsommation. Nous on privilégie des quantités limitées ». Le choix des matériaux et des prestataires participe aussi de cette éthique. Les pièces basiques de coton bio viennent d’un fournisseur français certifié GOTS, un label qui garantit un mode de production écologique et socialement responsable. Les autres matériaux sont issus du recyclage ou du surcyclage, ce principe de recyclage « par le haut » qui donne une nouvelle vie plus haut de gamme à des produits usagés. Les finitions, broderies, impressions, confections des pièces en séries limitées sont confiées à des ateliers d’Ille-et-Vilaine.
Ces différents facteurs expliquent la fourchette de prix élevés des produits Hygiène de vie : entre 40 et 70 € le tee-shirt, entre 90 et 120 € le sweat à capuche, entre 130 et 150 € le pantalon. « La qualité engendre le prix », explique Brian Bert. « On essaie d’avoir un prix de nos pièces au plus juste, en prenant en compte les prestataires et la main d’œuvre française. On ne peut pas se comparer à des grosses machines comme Zara ou Lacoste. En tant que jeunes créateurs, on est dans un contexte différent. »
La philosophie d’Hygiène de vie se manifeste aussi par son style, simple et épuré, dans un esprit streetwear : des pièces pour la plupart unies, simplement griffées du petit pot de miel, ou arborant une déclinaison graphique des lettres HDV. La marque propose des tee-shirts, shorts, sweats à capuche, et, les collections avançant, pantalons, sweats à col rond, gilets, bonnets, bobs, blousons.
Au-delà de ces basiques, Brian Bert mentionne des pièces plus techniques composées notamment avec des tissus surcyclés. Ce sont généralement les produits qui inspirent le nom des différentes collections, comme pour Adaoz (recyclage en breton), une collection qui comportait un short, pantalon et bob entièrement fait de jean recyclé. « On collabore avec La Friperie Vintage pour récupérer des jeans qui vont être jetés. J’en ai refait une collection, et dans l’optique du zéro déchet les chutes ont servi à des empiècements sur des sweats ou des tee-shirts », raconte Brian Bert à ce propos. La dernière collection, 1760, doit son nom à la date de création de la toile de Jouy, étoffe aux motifs imprimés utilisée pour un pantalon et une chemise. La prochaine collection mêlera quant à elle jean recyclé et velours côtelé recyclé également.
Réinvestissant les pratiques de grandes marques streetwear, Hygiène de vie conçoit des collections capsules, des séries limitées à une cinquantaine d’exemplaires, en collaboration avec des artistes, peintres, photographes, graphistes. Leurs œuvres, jusque-là celles de Thomias Radin, Alex Martin, Rita Howis ou EMDE, sont imprimées sur des sweats à capuche ou des tee-shirts. Deux des œuvres de la peintre norvégienne Rita Howis, des tableaux qui résonnent avec l’univers bourdonnant d’Hygiène de vie, ont même trouvé place dans la nouvelle boutique rennaise.
Celle-ci, idéalement placée dans l’hypercentre de Rennes, se compose de deux espaces, pour deux activités différentes. La pièce du fond, cosy et élégante, est dédiée aux produits Hygiène de vie. La première présente quant à elle des rayonnages colorés de sneakers, ces chaussures de sport détournées en objets de mode, voire de collection, iconiques de la culture hip hop. C’est la spécialité d’Enzo Jamoteau et de son entreprise Sneakers Corp : vendre des éditions limitées de chaussures, principalement des marques Nike, Jordan, Yeezy, New Balance, qui, faute de leur succès, ne sont plus commercialisées, hormis sur des sites spécialisés ou par des grossistes professionnels. Il propose donc des produits rares, pour des prix allant de 180 à 1 400 €.
Son activité ayant débuté en 2019, Brian Bert le contacte en 2021 pour l’inviter à un pop up store à la boutique éphémère Ar Stal, rue nantaise à Rennes. L’objectif, fédérer la culture streetwear en « regroupant la sape et la sneakers », comme le précise Enzo Jamoteau. Le succès de cette première opération incite les trois entrepreneurs à réunir leurs efforts, et Sneakers Corp est désormais partie prenante de l’aventure Hygiène de vie et de sa première boutique, où il est possible de se fringuer des pompes au bob, sur fond de hip hop.
Homme d’affaires décidé, Brian Bert aimerait multiplier autant que possible les magasins Hygiène de vie. Mais dans un premier temps, il tient à faire de ce premier bébé rennais un lieu de passage et de convivialité, avec une petite terrasse à l’entrée qui, une fois la licence obtenue, proposera thés et cafés bio. La toute prochaine nouveauté sera le miel Hygiène de vie, un clin d’œil au logo de la marque ainsi qu’à sa démarche bio et locale. Il a été conçu avec les Ruchers du pays de Rennes, à Gévezé, où a été tournée la dernière campagne de publicité, et sera bientôt disponible en magasin. « On le met en pot cette semaine », se réjouit Brian Bert.
