Le discours est rodé : “remplir les heures creuses”, “aucun investissement”, “plus de ventes”, “on vous aide à vous digitaliser”. Derrière ces promesses, un mouvement plus profond s’installe : une captation progressive de la valeur par les plateformes de livraison et leurs intermédiaires au détriment des restaurateurs. Et, à terme, une transformation du restaurant en simple unité de production soumise à l’algorithme où l’art de recevoir devient un service inutile.
Le pire scénario possible : une “ubérisation” complète du fait culinaire où les établissements finissent en dark kitchens ou en “marques virtuelles” interchangeables, invisibles, évaluées au clic, au taux de conversion, à la vitesse d’envoi. Un monde où l’on ne va plus au restaurant, on “commande du restaurant” comme on commande un produit.
Le mécanisme : transformer le restaurateur en sous-traitant d’un portail
La livraison n’est pas un service neutre. C’est un marché biface. La plateforme capte les clients d’un côté, les restaurants de l’autre, et se place au centre comme passage obligé. Plus elle agrège l’offre, plus elle attire la demande ; plus elle agrège la demande, plus elle impose ses conditions à l’offre. C’est la logique du guichet unique. Au début, on “apporte des clients” ; ensuite, on devient le client — celui qu’il faut satisfaire.
Le démarchage “créer une marque dédiée livraison sans rien modifier” révèle cette ambition qui est de découpler la cuisine de la salle et découpler le restaurateur de son identité. On ne vend plus “un lieu”, une main, une histoire, une relation. On vend une étiquette optimisée pour les applis.
La cannibalisation ou quand la plateforme remplace le restaurant par son propre tuyau
La cannibalisation n’est pas seulement “les clients ne viennent plus en salle”. C’est plus insidieux :
- Cannibalisation de la marge : commissions, promotions poussées, packaging, litiges, contraintes de vitesse. Le chiffre d’affaires peut monter, pendant que le bénéfice s’effondre.
- Cannibalisation de la relation : la clientèle devient “celle de la plateforme”. Le restaurateur ne possède ni le canal, ni les données, ni le lien direct.
- Cannibalisation de l’image : la note et l’avis portent souvent sur le transport, le délai, la température, l’emballage. Le restaurant est jugé sur un service qu’il ne maîtrise qu’en partie.
- Cannibalisation du temps : la salle et la livraison se battent pour la même cuisine. En période tendue, la livraison peut dégrader l’expérience sur place, donc affaiblir le cœur rentable du métier.
Au plan économique, le danger est simple, le restaurant fait le travail, la plateforme fait le marché. Et celui qui fait le marché finit par fixer le prix du travail.
La “darkisation” : quand l’algorithme dicte la carte, le goût et le geste
Pour performer sur une application, il faut être :
- visible (donc souvent promotionné, donc moins cher, donc moins margé) ;
- rapide (donc standardisé, donc moins subtil) ;
- transportable (donc adapté à la boîte, donc pensé “logistique”) ;
- noté (donc calibré sur des attentes moyennes, donc moins singulier) ;
- photogénique (donc “catalogue”, donc parfois plus marketing que cuisine).
Le risque culturel est là. Une cuisine qui s’optimise pour le flux finit par s’éloigner du repas comme expérience. Le déjeuner, le dîner, la table, la conversation, le rythme. Tout ce qui faisait restaurant devient périphérique. Il reste des plats “qui voyagent bien”, des catégories, des combos, des sauces, des fritures, des bowls — et des marques jetables.
Dans ce modèle, le restaurateur n’est plus un hôte, c’est un opérateur. Le restaurant n’est plus un lieu, c’est un point d’exécution.
Le transfert de valeur ou comment la plateforme gagne quand le restaurateur s’essouffle
Le cœur du sujet, c’est la pente naturelle du système :
- Au début, la plateforme subventionne la croissance (promos, visibilité, acquisition).
- Ensuite, elle normalise les commissions et rend l’exposition payante (mise en avant, promos indispensables).
- Enfin, elle industrialise l’offre : marques virtuelles, “multi-marques” dans une même cuisine, partenaires qui clonissent des concepts, concurrence par la vitesse et le volume.
Ce n’est pas un complot, c’est une logique. Une plateforme n’a pas vocation à préserver l’art déjeunatoire. Elle a vocation à maximiser le volume, la fréquence de commande, et sa rente d’intermédiation. Quand cette rente grossit, elle aspire mécaniquement une part croissante du gâteau. Le restaurateur, lui, garde les coûts réels : salaires, énergie, matières premières, loyers, usure, stress, normes, aléas.
Donc, oui, le pire scénario est cohérent. Marges en baisse, dépendance en hausse, et valeur transférée vers les portails et opérateurs de livraison. Une captation de la valeur par Uber Eats Deliveroo et consorts, et une salaire minable pour le restaurateur.
Le choc anthropologique, du “repas” au “ravitaillement”
Les plateformes modifient les habitudes, car elles fabriquent un réflexe. On ne décide plus “où aller”, on décide “quoi commander”. Le restaurant devient un menu déroulant. Ce basculement entraîne :
- une infidélité structurelle (on compare, on zappe, on suit la promo) ;
- une montée du repas utilitaire (manger vite, sans rituel, sans lieu) ;
- une standardisation (les cuisines fragiles reculent, les cuisines robustes avancent) ;
- une inflation opaque (frais, options, packaging, sur-prix), qui n’enrichit pas forcément celui qui cuisine.
On peut livrer un plat. On livre plus difficilement un moment. Or la table est, au plan social, un des grands stabilisateurs, car elle organise la journée, la conversation, le lien. Quand le restaurant devient uniquement logistique, la culture du repas s’amincit.
Ce que les restaurateurs peuvent faire : reprendre la main avant d’être “un fournisseur”
La sortie n’est pas de diaboliser la livraison. La sortie, c’est d’éviter la dépendance.
- Mesurer la rentabilité réelle : raisonner en marge nette, pas en volume. Intégrer le packaging, le temps, les litiges, les promos, l’impact sur la salle.
- Protéger la salle : plafonner les créneaux livraison aux moments où elle ne dégrade pas le service sur place.
- Privilégier le direct : click & collect maison, commande sur site, fidélité locale, partenariats avec des livreurs indépendants ou coopératifs quand c’est possible.
- Rester identifiable : éviter la multiplication de marques jetables qui dissolvent l’ADN de la maison. Une marque virtuelle peut être un test, mais pas une fuite.
- Négocier et lire les clauses : propriété des comptes, conditions de sortie, maîtrise de l’image, responsabilités en cas de litige.
Et si on ne fait rien, le restaurant comme “usine” et la cuisine comme variable d’ajustement
Le vrai danger, c’est l’acceptation progressive. Un petit supplément de commandes aujourd’hui, une petite promo imposée demain, une petite mise en avant payante ensuite, un petit ajustement de carte pour “mieux convertir”… Jusqu’au moment où l’on comprend que l’on ne décide plus. L’algorithme décide. Et le restaurant, au lieu d’être une œuvre vivante, devient une ligne dans un catalogue. La question n’est donc pas “faut-il être sur Uber Eats ou Deliveroo ?”. La question est : qui tient le volant ? Le restaurateur ou le portail ?