Qu’est-ce que la publicité reflète des époques ? Peut-on penser une histoire de la société à travers sa publicité – se demande le Musée de Bretagne ? Comment penser la publicité à travers le prisme de l’histoire et réciproquement ? L’Histoire de France racontée par la Publicité questionne les liens et influences qui unissent histoire et campagnes publicitaires à travers les âges. À la découverte des filiations entre publicités, pratiques culturelles et chroniques…
Si notre histoire et nos références culturelles sont depuis toujours utilisées par les publicitaires, on s’aperçoit que la Publicité endosse parfois le rôle de faire valoir. Faire-valoi
r d’une « éducation des peuples » en acquérant un statut d’agent de socialisation jusqu’à devenir instrument de propagande à certaines époques. Ce fut notamment le cas sous le régime de Vichy, comme en témoignent les affiches en l’honneur du Maréchal Pétain. Certes, les normes sociales et l’Histoire se diffusent par l’intermédiaire de différents agents de socialisation qu’est la famille en tout premier lieu. Toutefois après l’école, la publicité ne joue-t-elle pas un rôle d’« agent instructeur ». À l’image de ces mouchoirs d’instruction utilisés pour la formation des jeunes recrues à la suite de la réforme de la conscription en 1872.
À travers cette exposition nourrie de 150 documents et supports variés (principalement issus de la Bibliothèque des métiers d’art de Paris Forney et des collections des musées bretons), le visiteur découvre comment la publicité interprète l’histoire de France et comment elle se sert de celle-ci pour assurer la promotion de produits de consommation. Car on peut bien parler d’interprétation : preuve en sont les manuels scolaires des années cinquante exposés en ce lieu. La présentation des « héros » de l’Histoire de France diffère selon le point de vue politique et religieux de ses auteurs.
Organisée en trois séquences aux notes explicatives claires et bien structurées, l’exposition est ponctuée d’informations éclairées et éclairantes.
Le visiteur apprend ainsi que l’affiche commerciale connaît son âge d’or entre 1890 et 1914, période de développement des villes et des grands magasins. Après le traumatisme suscité par la défaite de 1870 et la perte de l’Alsace-Lorraine, la publicité contribue à la popularisation des héros « positifs » de l’Histoire de France dans l’imaginaire collectif, alors en perte de repères. Les vertus des Gaulois, forts, virils et intrépides, sont exaltées par les publicitaires afin de prôner le Patriotisme et l’esprit républicain. Jeanne d’Arc, présentée sous les traits de la sainte jeune fille qui a sauvé la France est érigée en modèle.
Les produits vantés ne sont toutefois pas choisis au hasard. Tandis que l’image de François Ier servira à mettre en valeur le savoir-vivre à la française, celle d’Henri IV sera utilisée pour vanter des produits populaires. Les images du chevalier Bertrand du Guesclin et Anne de Bretagne, figures emblématiques de la Bretagne frondeuse, sont également largement exploitées par les publicitaires. L’image de Napoléon Ier est sans nul doute celle la plus utilisée tant par les publicitaires français qu’étrangers, car facilement caricaturable. Au cours de la IIIe République, l’humour s’immisce peu à peu dans la publicité qui se sert de l’actualité politique et les Présidents en prennent pour leur grade (Félix Faure aime trop les femmes, Emile Loubet est trop mondain, Armand Fallières trop familier et trop amateur de bon vin, Raymond Poincaré trop rigide…).
Mais après la Première Guerre mondiale, le rire et l’humour ne sont plus vraiment au rendez-vous… De nouveaux héros issus de la société civile apparaissent alors (sportifs, vedettes de music-hall ou de cinéma) et la publicité se professionnalise avec la création d’agences qui adoptent, petit à petit, la photographie et l’offset. Peu à peu, les frontières entre communication politique et publicité deviennent de plus en plus ténues, la « politique spectacle » reprenant les techniques de la publicité commerciale.
Des points sonores jalonnent le cheminement des visiteurs et la variété des supports (affiches, manuels scolaires, casques audio, télévision, jeux) leur permet une immersion complète dans l’univers de la publicité. En somme une belle exposition, ludique, complète et soignée qui mérite une visite, notamment en famille.
Exposition Histoire de France racontée par la publicité Musée de Bretagne (Champs libres)
Jusqu’au 26 avril 2015 – Du mercredi au vendredi de 12h à 19h – Mardi de 12h à 21h – Samedi et dimanche de 14h à 19h – Fermeture les lundis et jours fériés
Sites Internet :
http://www.musee-bretagne.fr/expositions-temporaires/l-histoire-de-france-racontee-par-la-publicite/
Cycle de conférences :
Visites accompagnées :
- visites commentéesde l’exposition tous les mercredis, samedis et dimanches à 15h
- visites descriptives en langues des signes française(LSF) programmées à partir de janvier 2015
- visites adaptéespour les groupes de personnes en situation de handicap proposées sur réservation