Née à Rennes, la start-up KUJÉ, fondée par Alix Lequime, veut donner aux commerces indépendants les outils de fidélisation des grandes enseignes : carte locale rechargeable, points, cashback, récompenses, visibilité et réseau professionnel. Pour le consommateur, l’avantage est réel : l’application KUJÉ permet de cumuler des points lors des achats effectués dans le réseau partenaire. Pour le commerçant, il convient de peser l’équation au regard d’un abonnement payant et d’une commission moyenne de 6 à 7 % sur les transactions. Alors, à quelles conditions un nouvel intermédiaire de mise en réseau peut-il renforcer l’indépendance des commerces sans finir par leur coûter une part excessive de leur marge ? Donc, au final, bénéficier à tous : consommateurs, commerçants et réseau.
Sur le papier, la proposition de KUJÉ a de quoi séduire. Plutôt que de laisser chaque commerce indépendant bricoler son programme de fidélité, sa carte cadeau et sa communication numérique dans son coin, KUJÉ propose de mutualiser l’ensemble. La start-up rennaise, créée en 2023, revendique aujourd’hui plus de 250 commerçants partenaires et entend devenir, selon ses propres termes, « la plus grande communauté de commerçants indépendants », d’abord en Bretagne puis au-delà. L’ambition est intéressante : donner aux indépendants les armes commerciales dont disposent depuis longtemps les chaînes — fidélisation, visibilité, avantages clients, animation d’un réseau — sans leur faire perdre ce qui constitue précisément leur force que sont leur identité propre, leur proximité et leur autonomie.
Pour le consommateur, un avantage lisible
Le fonctionnement de l’application KUJÉ est simple. Un euro dépensé chez un commerçant partenaire rapporte un point KUJÉ. Les premières récompenses sont accessibles à partir de 100 points : coffret de chocolats, plante, atelier de céramique ou prestations plus importantes selon le nombre de points accumulés. Surtout, KUJÉ indique qu’il est possible de convertir 100 points en 5 € de cashback. Autrement dit, lorsqu’il choisit cette conversion, le consommateur peut récupérer une valeur équivalente à 5 % de ses dépenses. Un avantage économique réel.
La carte KUJÉ peut être créée, chargée et rechargée directement depuis l’application. Sa durée de validité est d’un an, mais chaque nouveau chargement prolonge cette durée d’une année supplémentaire. KUJÉ précise également relancer les détenteurs tous les deux mois lorsqu’un solde reste disponible afin d’éviter que l’argent demeure inutilisé. Le consommateur dispose donc d’un intérêt assez évident à utiliser le système : concentrer une partie de ses achats dans le réseau KUJÉ lui donne accès à des récompenses ou à un retour financier.
Pour autant, cette récompense doit nécessairement être financée quelque part.
Une commission moyenne de 6 à 7 % sur les ventes KUJÉ
KUJÉ facture aux commerçants une adhésion à partir de 29 € par mois et prélève sur les transactions effectuées avec sa carte une commission dégressive comprise entre 4,7 % et 8 % HT. Interrogée par Unidivers, l’entreprise précise que la commission moyenne se situe actuellement autour de 6 à 7 %. Cette commission contribue directement au financement du programme de fidélité, notamment du cashback et des récompenses. L’entreprise affirme toutefois que son principal modèle de revenus repose plutôt sur les adhésions des commerçants au réseau.
En clair, lorsqu’un consommateur récupère potentiellement 5 € après 100 € d’achats, cet avantage n’est évidemment pas apparu par génération spontanée. KUJÉ le finance, notamment grâce aux commissions prélevées sur les transactions réalisées auprès des commerçants partenaires. Il serait toutefois trop simple d’en conclure que 6 ou 7 % constituent nécessairement une commission excessive. Tout dépend de ce que le commerçant reçoit en échange.
Six ou sept euros sur cent : cher ou raisonnable ?
Prenons une vente de 100 €. Avec la commission moyenne annoncée, KUJÉ prélève environ 6 à 7 € HT. La somme n’est pas négligeable : selon le secteur d’activité et la marge du commerçant, elle peut absorber une fraction significative du résultat économique de la vente. Bien sûr, le raisonnement change complètement si cette vente n’aurait jamais existé sans KUJÉ. Un consommateur découvre, grâce à l’application, une librairie, un restaurant ou une boutique qu’il ne fréquentait pas. Il y dépense 100 €. Le commerçant abandonne 6 ou 7 € à KUJÉ, mais obtient en contrepartie un client qu’il n’aurait peut-être jamais acquis. Présentée ainsi, la commission peut devenir un coût d’acquisition tout à fait rationnel. C’est d’ailleurs exactement ainsi que KUJÉ présente son dispositif : comme un « coût d’acquisition ou de réactivation client ». Le problème apparaît dans le scénario inverse.
Et si le client venait déjà ?
Imaginons qu’un Rennais fréquente depuis plusieurs années son libraire, son caviste ou son restaurant indépendant. Il aurait réalisé son achat quoi qu’il arrive. Il découvre KUJÉ et décide simplement, à partir de maintenant, de faire passer cette dépense par l’application afin d’obtenir ses points et son cashback.
Pour le consommateur, l’opération est avantageuse. Pour KUJÉ, elle augmente le volume de transactions qui circule dans son réseau. A contrario, pour le commerçant, une vente qu’il possédait déjà devient soudain une vente commissionnée à hauteur de 6 à 7 % en moyenne.
Cette distinction entre vente additionnelle et vente simplement déplacée vers la plateforme est fondamentale. Elle permet de savoir si KUJÉ constitue réellement un outil d’acquisition ou si une partie de son activité finit par prélever une commission sur des transactions qui auraient existé sans elle. Autrement dit, avec un risque de « cannibalisation ».
KUJÉ ne vend toutefois pas qu’un système de paiement
Réduire KUJÉ à sa seule commission serait injuste. C’est précisément ce que l’entreprise tient à rappeler : l’application et la carte ne constituent que la partie visible d’un ensemble plus large qui associe outil destiné au consommateur, réseau professionnel et média consacré aux commerçants indépendants.
Les quelque 250 membres du réseau peuvent participer à des rencontres organisées une à deux fois par mois ainsi qu’à des masterclass mensuelles portant sur des sujets très concrets : visibilité, relation client, recrutement, fidélisation ou charge de travail. KUJÉ revendique également un rôle de média et de mise en visibilité des commerces.
Autrement dit, le commerçant ne paie pas uniquement le fait de traiter une transaction. Il adhère également à un réseau et bénéficie d’un ensemble de services collectifs. La comparaison avec un simple prestataire bancaire ou un terminal de paiement serait donc trompeuse. Reste la question difficile : quelle valeur économique réelle ces services créent-ils pour chacun des commerçants membres ?
Le retour sur investissement reste à être démontré
L’entreprise ne nous a pas transmis de données qui permettent de mesurer les nouveaux clients apportés, l’évolution de la fréquence de visite, le panier moyen ou le chiffre d’affaires additionnel généré pour les partenaires. KUJÉ répond suivre les achats réalisés dans le réseau et s’appuyer notamment sur les témoignages positifs des commerçants, leur satisfaction et leur fidélité au dispositif. KUJÉ préfère insister sur une valeur plus large : appartenance à un réseau actif, rencontres avec d’autres professionnels, contenus, expertise, visibilité et lutte contre l’isolement entrepreneurial. Ces arguments sont recevables. Ils ne permettent toutefois pas de mesurer le retour financier d’un dispositif qui prélève plusieurs points de chiffre d’affaires sur chaque transaction passant par sa carte.
Un engagement d’un an, puis une sortie sans frais
Le commerçant s’engage initialement pour un an. Au terme de cette période, il peut choisir de ne pas renouveler son abonnement et l’entreprise indique qu’aucun frais spécifique n’est appliqué à sa sortie du réseau. KUJÉ assure par ailleurs traiter tous les commerces de manière égalitaire dans l’application : aucun ne peut acheter davantage de visibilité qu’un autre et leur ordre d’apparition est présenté comme aléatoire. Ces deux éléments distinguent, pour l’instant, le modèle de certaines plateformes ayant bâti leur puissance sur le référencement payant ou sur une dépendance contractuelle croissante de leurs professionnels partenaires.
En ce qui concerne les données, la situation reste moins claire. Nous avons demandé à KUJÉ si les commerçants pouvaient consulter les données relatives à leurs propres clients, les exporter ou les récupérer en quittant le réseau, ainsi que les usages que la plateforme pouvait elle-même en faire. L’entreprise n’a pas répondu à ces questions.
Une plateforme qui veut devenir grande sans devenir dominante
L’entreprise ne cache pas son ambition. Après Rennes et son développement sur la Côte d’Émeraude, elle souhaite étendre son réseau à l’échelle bretonne puis au-delà, selon une logique qu’elle résume par la formule du « local à la plus grande échelle ». Son objectif : créer un réseau suffisamment puissant pour offrir aux indépendants les leviers dont disposent les grandes enseignes tout en préservant leur autonomie. KUJÉ insiste également sur son caractère entrepreneurial. L’entreprise revendique la nécessité d’un modèle économiquement viable et explique vouloir se développer sans dépendre, notamment, de subventions. Elle affirme que les adhésions constituent aujourd’hui le cœur de ses revenus.
Le prix de l’indépendance
KUJÉ répond à un problème réel. Pris isolément, un commerce indépendant dispose rarement des moyens techniques, marketing et financiers d’une grande chaîne. Mutualiser fidélisation, communication et animation professionnelle peut donc produire une véritable puissance collective.
Le projet rennais mérite à ce titre mieux qu’un jugement expéditif sur « encore une application ». Pour le consommateur, les bénéfices existent. Pour le commerçant, le réseau et les services peuvent également avoir une vraie valeur. Mais le point décisif reste pour l’instant impossible à mesurer : que reçoit exactement le commerçant en échange des 6 à 7 % de commission moyenne prélevés sur les ventes KUJÉ ? Si la plateforme lui apporte régulièrement de nouveaux clients, ce coût peut se révéler raisonnable, voire avantageux. Si elle conduit surtout ses clients existants à faire passer par KUJÉ des achats qu’ils auraient réalisés de toute façon, l’équation change radicalement.
C’est dans cette différence que se jouera probablement la réussite du modèle. KUJÉ veut donner aux indépendants les armes des grandes enseignes. Reste à démontrer que, pour s’en équiper, ils ne devront pas progressivement abandonner une part trop importante de ce qui fonde précisément leur indépendance : leur marge, leur clientèle et la maîtrise de la relation qui les unit.
