C’est désormais acté, car le groupe Galeries Lafayette annonce avoir finalisé la cession des murs du BHV à l’investisseur avec lequel il était entré en exclusivité mi-décembre. L’acquéreur n’est plus un “mystère anglo-saxon”, puisque plusieurs médias identifient Brookfield Asset Management, sur une base d’environ 300 millions d’euros. Dans la communication officielle, un point est martelé, et c’est celui-ci : la SGM poursuit l’exploitation du BHV et entend “développer le grand magasin” dans une logique de partenariat entre propriétaire immobilier et exploitant commercial.
Cette vente clôt un suspense qui s’était imposé comme le centre de gravité du dossier, car au BHV l’actualité n’était plus seulement celle d’un grand magasin en quête de relance, mais aussi celle d’un actif immobilier dont la propriété conditionne la suite. Celui qui détient les murs détient aussi le tempo, puisqu’il peut investir, rénover, reprogrammer des surfaces et redessiner des étages, tandis que l’exploitant, qui doit faire vivre l’offre au quotidien, se retrouve mécaniquement dépendant de cette capacité d’impulsion.
Un détail, qui en dit long sur la logique d’ensemble, a été relevé par Le Parisien, et il mérite d’être gardé en tête, car l’opération inclurait également les murs du BHV Parly 2. On n’est donc pas dans une simple transaction “patrimoniale” rue de Rivoli, mais dans un périmètre plus large, qui recompose le rapport de force entre commerce et immobilier, et qui pose une question très concrète, puisque l’on veut savoir si le BHV redeviendra un projet commercial à sauver, ou s’il restera surtout un bâtiment à optimiser.
Il faut rappeler le décor, qui explique pourquoi l’immeuble est devenu le nerf de la guerre. Le BHV traverse depuis plusieurs années une phase de recomposition, tandis que le commerce physique subit une concurrence accrue, que le e-commerce a déplacé les habitudes et que les coûts d’exploitation ont grimpé. C’est dans ce contexte que la Société des Grands Magasins (SGM), dirigée par Frédéric Merlin, qui exploite le BHV, a noué un partenariat très commenté avec Shein, car l’idée était de capter un public plus jeune et de recréer du flux.
Ouvert le 5 novembre 2025, l’espace Shein, qui occupe le 6e étage sur plus de 1 000 m², a été présenté comme un étage “mode” accessible et familial, et il devait symboliser un nouveau départ. Sur le papier, l’équation est simple, puisqu’il s’agit de faire venir, puis de convertir, et enfin de relancer. Dans les faits, l’opération a déplacé le cœur du sujet, car ce n’est plus seulement une question de fréquentation, mais une question de positionnement qui touche l’identité même du lieu, lequel se retrouve associé à une marque qui incarne, pour une partie du public, la fast-fashion ultra-accélérée et les controverses qui l’accompagnent.
À mesure que l’hiver avançait, une ligne de fracture est apparue, car la SGM communique sur le flux, alors que le grand magasin est jugé sur un critère plus cruel, qui est la capacité à transformer la curiosité en achats, notamment pendant les temps forts commerciaux. Plusieurs récits convergent, qui évoquent une sélection plus réduite qu’en ligne, des prix perçus comme moins agressifs et des promotions jugées prudentes, si bien que l’on revient à une question décisive, qui est celle de savoir si Shein “fait venir”, mais surtout si Shein remplace ce qui a été perdu en gamme, en cohérence d’offre et en désirabilité.
Dans le même temps, le partenariat a mis le BHV sous une lumière politique et médiatique qui complique toute conduite “tranquille” d’un redressement, car le dossier est devenu un sujet public à part entière. Les représentants de Shein et du BHV ont été entendus au Sénat dans le cadre d’échanges consacrés à la fast-fashion et à ses impacts, et l’on comprend alors pourquoi chaque choix de marque devient aussi un choix symbolique, tandis que chaque hésitation nourrit le procès en incohérence.
Le malaise s’est également traduit dans l’écosystème des marques. Depuis novembre, plusieurs enseignes ont annoncé leur départ, en évoquant des retards de paiement, et certaines ont exprimé une opposition nette à la présence de Shein. Parmi les départs médiatisés figurent notamment Dior, Guerlain et Sandro, et ces retraits, qui semblent d’abord anecdotiques, fragilisent en réalité la promesse globale d’un grand magasin, car lorsque des enseignes “locomotives” s’en vont, ce sont les raisons de venir, puis de monter aux étages, et enfin de revenir, qui s’érodent.
Et c’est précisément pour cela que la vente des murs change la donne, puisqu’un propriétaire comme Brookfield peut financer une transformation lourde, qui rend possibles des reconfigurations, des rénovations et une reprogrammation des surfaces. Mais l’immobilier a ses réflexes, qui privilégient le rendement et l’arbitrage, si bien que deux logiques peuvent désormais cohabiter, ou s’affronter, selon la direction prise. Il y a celle du grand magasin, qui repose sur la cohérence d’offre et la fidélisation, et il y a celle de l’actif, qui vise la valorisation et l’optimisation.
En arrière-plan, la question urbaine demeure, car le BHV n’est pas qu’un commerce et il est aussi un objet de ville qui pèse sur un quartier et sur ses équilibres. La mairie de Paris suit le dossier de près, et l’on a déjà vu réapparaître une idée qui revient régulièrement dans la capitale, à savoir introduire du logement, dont du logement social, dans des immeubles tertiaires ou commerciaux, sans “tuer” l’activité au rez-de-chaussée. C’est une piste qui paraît simple lorsqu’on la formule, mais qui se heurte à des contraintes techniques, patrimoniales et économiques, et le simple fait qu’elle circule dit l’ampleur du moment, puisque l’usage futur du lieu devient potentiellement politique.
Au fond, la séquence actuelle condense trois tensions contemporaines. D’abord, celle qui oppose l’économie du flux, qui veut faire venir et faire parler, à l’économie du commerce durable, qui veut fidéliser et convertir. Ensuite, celle qui oppose l’image à la rentabilité, car un grand magasin vit aussi de prestige et de confiance, et la moindre dissonance se paie en départs de partenaires. Enfin, celle qui oppose commerce et immobilier, car lorsque la valeur des murs devient le vrai moteur, le magasin risque de n’être plus qu’un occupant, prestigieux mais subalterne, de son propre bâtiment.
Pour les salariés, l’enjeu est immédiat, puisqu’au-delà des stratégies de marque et des montages immobiliers, il y a des emplois, des métiers et un savoir-faire. La bataille des murs est terminée, et la bataille du projet commence, car tout dépendra de ce que Brookfield voudra faire du 52, rue de Rivoli, mais aussi de la manière dont la SGM parviendra à réinstaller une cohérence d’offre qui redonne au BHV une désirabilité qui ne soit pas seulement un effet d’annonce.
BHV Marais — 52, rue de Rivoli — quartier du Marais, Paris 4e
Contact : 09 77 40 14 00