Malgré sa décoration de Noël, baptisée Rêverie, le BHV Marais a peiné à retrouver son allant. L’arrivée de Shein — première implantation physique permanente de la plateforme — a polarisé l’image du grand magasin, fragilisé des relations commerciales déjà tendues et ravivé une question devenue centrale : qui possédera demain l’immeuble du 52, rue de Rivoli ? BHV ou l’effet Shein, la fuite des marques et la bataille des murs…
Il faut rappeler que le BHV vit depuis plusieurs années une période de recomposition : d’un côté, un grand magasin historique au cœur de Paris, symbole d’un commerce “à la parisienne” (bricolage, maison, cadeaux, mode) ; de l’autre, un modèle économique chahuté par la concurrence, l’explosion du e-commerce et la hausse des coûts d’exploitation. C’est dans ce contexte que la Société des Grands Magasins (SGM), dirigée par Frédéric Merlin, qui exploite le BHV, a noué un partenariat très commenté avec Shein.
Ouvert le 5 novembre 2025, l’espace Shein occupe le 6e étage sur plus de 1 000 m², annoncé comme un étage “mode” accessible et familial. Sur le papier, l’équation est simple : capter un public jeune, transformer un flux en achats, réinstaller le BHV dans une dynamique. Dans les faits, l’opération a immédiatement déplacé le sujet : ce n’est plus seulement une question de trafic, mais une question de positionnement. Que devient l’identité d’un grand magasin quand il offre une vitrine durable à une marque devenue, pour une partie du public, le symbole de la fast-fashion ultra-accélérée et de ses controverses ?
La controverse a été alimentée par des révélations récurrentes sur des produits jugés inacceptables trouvés sur la plateforme (dont des articles à caractère sexuel mettant en scène des enfants), mais aussi par la perception d’un “grand écart” entre l’image patrimoniale du BHV et l’univers Shein. Résultat : l’arrivée de la marque n’a pas seulement attiré des curieux ; elle a aussi déclenché une chaîne de réactions dans l’écosystème du magasin, entre indignation publique, crispations politiques et inquiétude sociale.
Depuis novembre, plusieurs enseignes ont annoncé leur départ, en évoquant des retards de paiement et, pour certaines, une opposition nette à la présence de Shein. Parmi les départs médiatisés figurent notamment Dior, Guerlain et Sandro. Ce qui se joue ici dépasse la simple liste des marques : lorsque des enseignes “locomotives” s’en vont, c’est souvent la promesse globale du grand magasin qui se fragmente. Moins de marques attractives, moins de raisons de venir “faire un tour”, moins de conversion, donc moins de capacité à rassurer les partenaires restants.
Dans les étages, le malaise se lit aussi dans l’atmosphère : des rayons clairsemés, une fréquentation irrégulière, des visiteurs qui regardent sans acheter. Le BHV tente de compenser par des opérations commerciales et une mise en scène des fêtes, mais l’impression générale reste celle d’un magasin qui peine à retrouver une cohérence. Même la quincaillerie — pourtant un marqueur historique de l’ADN BHV — semble parfois fonctionner en “mode ralenti”, signe que la crise n’est pas seulement cosmétique.
La séquence de fin d’année a pris une tournure particulière : au-delà de la décoration intérieure, la Ville de Paris a refusé certaines animations extérieures habituellement associées à Noël, dans un contexte jugé trop polémique et délicat au plan de la sécurité. Symboliquement, c’est lourd : pour un grand magasin, Noël n’est pas une simple saison, c’est un test de vitalité, un récit collectif, un appel d’air. Quand ce récit se fissure, c’est tout le commerce qui paraît moins “désirable”.
En coulisses, la question immobilière est devenue l’autre centre de gravité du dossier. Le fonds de commerce est exploité par la SGM, mais l’immeuble reste la propriété des Galeries Lafayette. Or, posséder les murs change tout : capacité à investir, à rénover, à redessiner les étages, à relouer, à reprogrammer des surfaces. Selon plusieurs informations concordantes, Frédéric Merlin n’a pas réussi à boucler seul le financement nécessaire pour acheter l’immeuble, et les Galeries Lafayette ont indiqué être entrées en négociations exclusives avec un investisseur “anglo-saxon” spécialisé dans la gestion d’actifs immobiliers.
De son côté, la mairie de Paris a fait savoir qu’elle suivait le dossier de près et qu’une candidature publique n’était pas impensable, avec une idée qui revient régulièrement dans la capitale : introduire du logement (dont du logement social) dans des immeubles tertiaires ou commerciaux, sans “tuer” l’activité au rez-de-chaussée. Sur le papier, c’est une piste ; dans la réalité, la transformation d’un grand magasin en bâtiment mixte se heurte à des contraintes techniques, patrimoniales et économiques. Mais le simple fait que cette hypothèse circule dit l’ampleur de la crise : le BHV n’est plus seulement un commerce, c’est un objet urbain dont l’usage futur devient politique.
Au fond, la crise actuelle condense trois tensions contemporaines. D’abord, la tension entre l’économie du flux (faire venir, faire parler, faire “buzz”) et l’économie du commerce durable (fidéliser, convertir, maintenir une offre cohérente). Ensuite, la tension entre image et rentabilité : un grand magasin vit aussi de prestige, de confiance, de “désirabilité”, et la moindre dissonance se paie en départs de partenaires. Enfin, la tension entre commerce et immobilier : quand les loyers, la dette et la valeur des murs deviennent le vrai moteur, le magasin risque de n’être plus qu’un occupant provisoire de son propre bâtiment.
Pour les salariés, l’enjeu est immédiat : derrière les stratégies de marque et les montages immobiliers, il y a des emplois, des métiers, un savoir-faire. La suite dépendra d’un point très concret : qui tiendra les murs, avec quel projet, et quelle place — réelle, pas seulement décorative — sera laissée au BHV comme grand magasin.
Mise à jour au 21 janvier 2026 — le pari Shein se fissure, la bataille des murs se durcit.
Depuis le lancement, la SGM met en avant un indicateur simple : le flux (et notamment le nombre de visiteurs passés par l’espace Shein). Mais l’hiver a imposé l’autre test, plus décisif pour un grand magasin : les soldes, donc la capacité à convertir une curiosité en achat. Or plusieurs récits convergent : une boutique jugée “sage” en promotions, une sélection réduite par rapport au site, des prix perçus comme moins “cassés” qu’en ligne, et, au bout du compte, un étage qui attire des regards mais laisse trop souvent repartir les paniers vides. Une source interne citée par France Inter (reprise par plusieurs médias) évoque des ventes qui ne décollent pas, là où l’exploitant insiste, lui, sur la fréquentation.
Cette faiblesse commerciale — si elle se confirme au long cours — a un effet immédiat : elle rend plus difficile la promesse de départ (“Shein va relancer la machine”), et elle encourage les marques hésitantes à attendre, voire à partir. La question n’est plus seulement “Shein fait-il venir ?”, mais “Shein remplace-t-il ce qui a été perdu ?” Et, pour un grand magasin, remplacer ne veut pas dire occuper des mètres carrés : cela veut dire remettre une gamme, une cohérence de prix, une envie de monter aux étages, une respiration dans les rayons.
En parallèle, la stratégie d’extension en région continue de se gripper. Officiellement, rien n’est “annulé” : à Angers, par exemple, la ligne de communication est claire (“ce report n’est pas un aveu d’échec”, l’implantation reste annoncée). À Limoges, le discours est du même ordre : on temporise, on ajuste, on ne veut pas “se précipiter”. Mais ce tempo dit quelque chose : pour rendre l’expérience viable hors Paris, il faut adapter l’offre (tailles, homme, enfant), adapter la politique de prix, et parfois même adapter les surfaces pour éviter la frustration d’un client venu chercher “le Shein du web” et découvrant une version physiquement contrainte.
Ce mercredi 21 janvier 2026, un autre signal politique intervient : les représentants de Shein et du BHV sont attendus au Sénat dans le cadre d’échanges consacrés à la fast-fashion et à ses impacts. Le dossier n’est donc plus seulement un sujet de commerce : il est devenu un sujet public, scruté, discuté, instrumentalisé aussi — ce qui complique encore la conduite “tranquille” d’un redressement.
Et pendant que l’étage Shein cherche sa vitesse de croisière, la question des murs s’épaissit. La piste de l’investisseur “anglo-saxon” a commencé à se préciser : selon Le Parisien (reprenant des informations de L’Informé et d’acteurs spécialisés), il s’agirait du fonds Brookfield Asset Management, présenté comme partenaire de la SGM pour porter l’acquisition. Mais, là encore, la mécanique patine : les négociations tardent, et l’hypothèse d’un retrait, d’un réaménagement, voire d’un nouveau tour de table, alimente l’incertitude.
On revient alors au cœur nu du dossier : à l’échelle de 300 à 400 millions d’euros évoqués pour l’actif, le grand magasin risque d’être ramené à une simple variable d’exploitation dans une stratégie immobilière. Si le propriétaire des murs raisonne d’abord en rendement et en arbitrages d’actifs, le BHV peut devenir un locataire prestigieux… mais subalterne. Au plan symbolique, c’est la bascule : un grand magasin ne meurt pas toujours d’un manque de clients ; il meurt souvent de ne plus être le projet principal de son propre bâtiment.
BHV Marais — 52, rue de Rivoli — quartier du Marais, Paris 4e
Contact : 09 77 40 14 00